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6/11/2008

「行銷」從最有名的短命書店-淡水 有河 聊起

上週有河書店的隱匿寫了一篇「最有名的短命書店」文章後,在朋友間引起了許多的討論,小梅子沒有開過實體書店,也對有河不太熟悉,不過開過網路書店,因此對於「獨立書店」有一點點想法。

首先我想先撇下個人的情感因素,先聊一下「獨立」兩字。

我想既然會有渾號叫「獨立」,大概是取「連鎖」的對比,財務上是獨資(或幾個好友集資)、進貨通常以代銷商比例較重,但有時候會為了極小眾的書系吃貨、行銷上透過網路為主、內容以文學或是相對小眾的書系為主。

美其名這樣的著眼點是:小而美的垂直深度書店。

可現實是常常在理想和營收中奮戰,夜闌人靜的時候,覺得自己是傻瓜中的傻瓜。

不要誤會小梅子的意思,我在情感上,絕對是那個會為了鼓勵,而進入「獨立書店」買書的路人。

但我想問的是,那麼重慶南路上以賣資訊和外文書聞名的天瓏書局、師大路那間像倉庫,老闆很個性的水準書局等,不知道是不是大家心目中的「獨立書店」?

還是只有小小、有河等深厚人文氣息的書店才是你期待的書店樣式?那麼已經開分店,以二手書店起家的茉莉又算不算是呢?

所以我覺得用「我們捨不得」這樣的情感來支持一家書店,或是每人每月 xx 元的贊助,其實並不洽當,既然是出來混的,就得有可以生存的商業模式。我自己當過老闆、開過店、投資過公司、入過股、當過專職賣家 ... 要能做以上這些事,除了熱情,會做基本的損益平衡表和設立停損點很重要,唯有如此,熱情才能長久。

關於開個書店可能的成本計算,開獨立書店,先來看看這些數字!,這篇文章寫了一些可以參考的基本數字,小梅子想從「行銷」相關的層面來談收益。

我不是很清楚有河的營運模式和收益比例為何,或許下次再去的時候可以和 686 聊一下這個 :P

我覺得有河的幾個特點是:淡水在地、觀光區、垂直深度、熟悉網路,小梅子覺得有河(或其他想在淡水這區域開書店的),可以重新分配一下自己收益比例:

1. 30% 依附淡水當地的幾個大專院校系所
2. 30% 飲品和點心等飲食收入
3. 20% 書店店頭賣書的常態收入
4. 10% 相關商品的特殊收入
5. 10% 網路收入

分別解釋一下小梅子為什麼這樣寫的比例原因。

1. 30% 依附淡水當地的幾個大專院校系所

一般學校都會有自己的書店,提供各系所訂書服務,但這個服務通常都是「被動的單向」,也就是系所老師可能挑了幾本書,然後請學校內的書店體系進書,學生再去團體訂購。

有河既然不想走比較流行大眾路線的商業進書,那就更該抓緊自己的專長特色,從學校幾個特殊的系所開始建立「供書」關係。

例如真理大學的人文學院,他們的宗教系、音樂系、人文系等,或許都是有河可以建立「互動的雙向」關係單位,也就是說,主動提供參考書單給系所老師!

老師們一定會有自己屬意的參考書系,但有河可以依照你們的經驗或是人脈經驗,推薦有河書單給系所,常常和系所老師們溝通,建立校內書店做不到的深度服務,淡水有好幾個大專院校,依據比較特殊的不同系所提供書單,這或許是一個長期的基本收入來源。

另外,可以於週二至週四的時間,去學校辦小型活動,將你們的電影欣賞會或是讀書分享會等,和系所合作,直接去學校辦。為什麼去學校辦,而不是學生直接來有河參與?很簡單,因為有河目前的在地知名度還不夠,主動出擊會是比較快的行銷策略。

2. 30% 飲品和點心等飲食收入

有河位在淡水河畔,有非常好的景點,所以這個優點還是可以再強化一些,有河既然骨子裡是書店,那就不要擔心因為多了幾張咖啡桌而喪失了書店的味道和專業。

並且建議調整一下現在的活動間表,週五晚上和週日都是觀光客比較多的時間,拿來辦講座包場有點可惜,因為觀光客不太有耐心坐長時間花錢聽講座,最後真正參加的,反而都是熟朋友居多,但這些好友或是老友,其實不用靠講座來拼人氣也會來的,不如將時間和座位留給觀光客,如前所述,有河既然骨子裡是書店,那就不要擔心失了書店的味道。

另外週五晚上和週六日,可以另外請工讀生在一樓專門提供路人點飲料的服務,有河位在二樓,路過的人有時候不會注意到而上去,二樓場地也不算太大,客人流動率不見得高(而且老闆很客氣,又不會趕人 XD),所以工讀生在一樓主動幫來往路人點飲料,由二樓往下送,是另一個可以賺取收入的方式,這在陽明山等流動咖啡店是有的。

講座就留待週間學校活動來辦吧。

3. 20% 書店店頭賣書的常態收入

雖然有河是實體店頭書店,但我反而會降低這部份的直接收入比例,主要是因為書的單價低、利潤薄(因為透過代銷商進貨,折扣有限,加上吃貨的小眾書賣的比較慢,現金流就慢),所以店頭賣書的佔比反而不能高,不然會怎麼賣怎麼賠 ...

4. 10% 相關商品的特殊收入

這裡指的是延伸性寄賣品(生態綠的咖啡等等),同樣,佔比也不能估太高,要是可以多賣,就算是老闆的辛苦福利吧 :P

5. 10% 網路收入

這裡分兩部分,一部分是有河收購的二手書和原本的新書,這可以在網路拍賣平台(例如露天拍賣:P 這是小梅子目前上班的地方)嘗試刊登,要是賣的出去,是增加現金的流動和減少空間的位置,要是賣的慢,也多少增加了一點有河的曝光度和網址查詢度。

另一部分,或許 686 和 隱匿 可以考慮嘗試「有聲書」這件事。

小梅子提的有聲書,不是像蔣勳談紅樓夢那樣的長度,而是比較接近「短導讀」,每次錄音時間五分鐘左右,最多十分鐘,一週錄一個也就夠了(要搞成 podcasting 更好,但我想,這可能要花 686 太多時間,所以光搞個 mp3 下載也就夠了),提供網拍買書者當做贈品,網路買方下標買書後,你可以 email 給他這個有聲書,建立你和其他同質性賣家的不同點。

這個有聲書或許會被人放出來,不過這無所謂,就當做是網友幫我們做口碑行銷吧 :-)

或許有一天,這個有聲書累積的厚度夠了,也可以另外賣錢,不過現階段,就當做是行銷的一部分。

小梅子的想法大致是這樣,假如以學校合作訂單當底,該賺觀光客的錢就不要客氣,網路行銷創造差異性,或許當收益比較穩定了,更多的熱情才會持久燃燒。

最後,回到我的情感面,有河加油。

PS : 昨天寫完都一點半了,馬上就昏睡去 ...

針對 Twitter 上換日線的相關問題、董爺的意見補述一下:

人力資源從哪來?飲料價格是否和老街上其他商店相比還有競爭力?

首先,我是依據「有河可能會在十月租約到期後歇業」的時間因素下發想的,因此假如只剩四個月的時間,要怎麼儘速找出自己的收益方向。

我覺得自己前面的建議,重點在於「營收的分配比例」,假如類似的分配比是被確認的,那麼為了要讓營收可以達到這比例,時間和人力的分配也要朝這個目標改變。舉例來說,假如提供書單給系所的學校用書是重要的事,那麼或許有河就應該要使用星期一(原本公休的時間)的半天,配上週間的上午部分時間去學校系所拜訪、提供有河書單,開實體校園讀書會等,這並沒有影響到原本的營業時間,但是消耗的可能是 686 賢伉儷的精力,值不值得這麼做,就得評估了,但假如這部份的營收比佔 30%,或許這四個月值得嘗試看看。

其次是工讀生在一樓賣飲料價格競爭力這部份

依照有河目前的飲品價格表,我們可以這樣算,因為二樓的場地比較低客戶流動率(對,可能一杯咖啡坐一個晚上 ...),所以這個價格合理,而對於路上來往的過客,或許可以針對幾款飲料有價格上的優惠,譬如冰美式咖啡、冰黑麥汁兩款都只賣 50 元,看起來少賺很多,但因為這些路人客戶沒有佔用到位置,扣掉場地成本,所以還是有賺頭,而且有個工讀生在一樓也可以順便讓路人知道二樓還有店家,這同時有行銷效果。

這部份計畫比較建議只在週五晚上和週六日的時間,所以工讀生的薪資是可以被保守估計的,我覺得依照有河的位置,在這幾個時段應該是可以讓工讀生費用至少被打平的。

最後是關於有聲書的想法,我覺得剛開始的這四個月,錄製聲音檔的就可以了,影音檔的錄製和剪接都比較費工,假如比例只佔 10% ,或許暫時可以先不做影音,只提供聲音。

很歡迎各種聲音和意見,希望其中可以有一點點的建議真的對有河有幫助。

最後,小梅子還是要回到營運的基本,損益平衡表和設立停損點很重要,唯有如此,熱情才能長久,假如我們設定十月為一個奮鬥目標點,那就努力拼這四個月,希望可以在這個時間點內,找到最適合有河的營收方式。

26 則留言:

olivia 提到...

@小梅子提的有聲書,不是像蔣勳談紅樓夢那樣的長度,而是比較接近「短導讀」,每次錄音時間五分鐘左右,最多十分鐘,一週錄一個也就夠了(要搞成 podcasting 更好,但我想,這可能要花 686 太多時間,所以光搞個 mp3 下載也就夠了),提供網拍買書者當做贈品,網路買方下標買書後,你可以 email 給他這個有聲書,建立你和其他同質性賣家的不同點。

這個有聲書或許會被人放出來,不過這無所謂,就當做是網友幫我們做口碑行銷吧 :-)

或許有一天,這個有聲書累積的厚度夠了,也可以另外賣錢,不過現階段,就當做是行銷的一部分。

這個部份可以參考天下雜誌的作法。。。

http://www.cw.com.tw/article/index.jsp?id=34877

說實在的光聲音實在吸引不了我,有大小事都上youtube(收音要好)這樣貼起來也比較痛快^^

milonga 提到...

格主的意見極真切, 關於有聲導讀, 時報這系列也很不錯 http://tinyurl.com/6k25kv



昨晚去有河待了近四個小時, 回來在想淡水這條老街就只能吃吃喝喝吵雜漫漶不能好好靜心欣賞風景的地方, 若變成一整條日常風味的書街, 觀光效應和品質也許比漫無邊際的小吃和雜貨俗務好哩;不過這是市政規劃的問題了。

小梅子 提到...

有聲書的部份就交給豬小草吧,管你有沒有在當兵 XD

683 提到...

小梅子

原來我看到你的提議眼睛閃出一線光芒
到是當我看到小小書房沙沙貓寫的這篇後
才了解原來獨立書店有許多我們想不到的工作細節
可以去看看喔:D


誰需要獨立書店?--獨立書店的困境與出路(二)
http://blog.yam.com/smallidea/article/15599212

眼下可以做的,就是將有河介紹給更多朋友認識。其實,還是有不少愛好文藝的朋友不知道有河!

小梅子 提到...

to 683

以前我在校園團契,幫校園書房(公館那家)寫過網路書店的第一版程式。

校園書房基於基督教書目為主,某種程度也算是「獨立書店」了 ,我多少了解團購的重要性和可能性,當然,包括辛苦。

我還是要說,問題點在於怎麼看待營收的分配比例,至於該怎麼做、方向是什麼,只有 686 和隱匿可以決定,希望有河早日找到更好的方向 :-)

匿名 提到...

小梅子你好:
關於7月9號請您為我們演講的事情
寄了一封email
因為一直沒有收到回覆(怕是被hotmail信箱擋掉了)
所以想跟您確認一下
真不好意思^^

中央大學經濟系 人傑

匿名 提到...

ok~謝謝~
我收到了^^
中央經濟人傑

匿名 提到...

主的意見極真切!!謝謝分享!

匿名 提到...

提前預祝圣誕節快樂!!哈哈!
路過!!

小梅子 提到...

謝謝無名氏的祝福

也祝大家都有個美好的佳節 :-)

匿名 提到...

路過!!謝謝小梅子分享!!
很不錯!

lyn jessie 提到...

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