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6/11/2008

「行銷」從最有名的短命書店-淡水 有河 聊起

上週有河書店的隱匿寫了一篇「最有名的短命書店」文章後,在朋友間引起了許多的討論,小梅子沒有開過實體書店,也對有河不太熟悉,不過開過網路書店,因此對於「獨立書店」有一點點想法。

首先我想先撇下個人的情感因素,先聊一下「獨立」兩字。

我想既然會有渾號叫「獨立」,大概是取「連鎖」的對比,財務上是獨資(或幾個好友集資)、進貨通常以代銷商比例較重,但有時候會為了極小眾的書系吃貨、行銷上透過網路為主、內容以文學或是相對小眾的書系為主。

美其名這樣的著眼點是:小而美的垂直深度書店。

可現實是常常在理想和營收中奮戰,夜闌人靜的時候,覺得自己是傻瓜中的傻瓜。

不要誤會小梅子的意思,我在情感上,絕對是那個會為了鼓勵,而進入「獨立書店」買書的路人。

但我想問的是,那麼重慶南路上以賣資訊和外文書聞名的天瓏書局、師大路那間像倉庫,老闆很個性的水準書局等,不知道是不是大家心目中的「獨立書店」?

還是只有小小、有河等深厚人文氣息的書店才是你期待的書店樣式?那麼已經開分店,以二手書店起家的茉莉又算不算是呢?

所以我覺得用「我們捨不得」這樣的情感來支持一家書店,或是每人每月 xx 元的贊助,其實並不洽當,既然是出來混的,就得有可以生存的商業模式。我自己當過老闆、開過店、投資過公司、入過股、當過專職賣家 ... 要能做以上這些事,除了熱情,會做基本的損益平衡表和設立停損點很重要,唯有如此,熱情才能長久。

關於開個書店可能的成本計算,開獨立書店,先來看看這些數字!,這篇文章寫了一些可以參考的基本數字,小梅子想從「行銷」相關的層面來談收益。

我不是很清楚有河的營運模式和收益比例為何,或許下次再去的時候可以和 686 聊一下這個 :P

我覺得有河的幾個特點是:淡水在地、觀光區、垂直深度、熟悉網路,小梅子覺得有河(或其他想在淡水這區域開書店的),可以重新分配一下自己收益比例:

1. 30% 依附淡水當地的幾個大專院校系所
2. 30% 飲品和點心等飲食收入
3. 20% 書店店頭賣書的常態收入
4. 10% 相關商品的特殊收入
5. 10% 網路收入

分別解釋一下小梅子為什麼這樣寫的比例原因。

1. 30% 依附淡水當地的幾個大專院校系所

一般學校都會有自己的書店,提供各系所訂書服務,但這個服務通常都是「被動的單向」,也就是系所老師可能挑了幾本書,然後請學校內的書店體系進書,學生再去團體訂購。

有河既然不想走比較流行大眾路線的商業進書,那就更該抓緊自己的專長特色,從學校幾個特殊的系所開始建立「供書」關係。

例如真理大學的人文學院,他們的宗教系、音樂系、人文系等,或許都是有河可以建立「互動的雙向」關係單位,也就是說,主動提供參考書單給系所老師!

老師們一定會有自己屬意的參考書系,但有河可以依照你們的經驗或是人脈經驗,推薦有河書單給系所,常常和系所老師們溝通,建立校內書店做不到的深度服務,淡水有好幾個大專院校,依據比較特殊的不同系所提供書單,這或許是一個長期的基本收入來源。

另外,可以於週二至週四的時間,去學校辦小型活動,將你們的電影欣賞會或是讀書分享會等,和系所合作,直接去學校辦。為什麼去學校辦,而不是學生直接來有河參與?很簡單,因為有河目前的在地知名度還不夠,主動出擊會是比較快的行銷策略。

2. 30% 飲品和點心等飲食收入

有河位在淡水河畔,有非常好的景點,所以這個優點還是可以再強化一些,有河既然骨子裡是書店,那就不要擔心因為多了幾張咖啡桌而喪失了書店的味道和專業。

並且建議調整一下現在的活動間表,週五晚上和週日都是觀光客比較多的時間,拿來辦講座包場有點可惜,因為觀光客不太有耐心坐長時間花錢聽講座,最後真正參加的,反而都是熟朋友居多,但這些好友或是老友,其實不用靠講座來拼人氣也會來的,不如將時間和座位留給觀光客,如前所述,有河既然骨子裡是書店,那就不要擔心失了書店的味道。

另外週五晚上和週六日,可以另外請工讀生在一樓專門提供路人點飲料的服務,有河位在二樓,路過的人有時候不會注意到而上去,二樓場地也不算太大,客人流動率不見得高(而且老闆很客氣,又不會趕人 XD),所以工讀生在一樓主動幫來往路人點飲料,由二樓往下送,是另一個可以賺取收入的方式,這在陽明山等流動咖啡店是有的。

講座就留待週間學校活動來辦吧。

3. 20% 書店店頭賣書的常態收入

雖然有河是實體店頭書店,但我反而會降低這部份的直接收入比例,主要是因為書的單價低、利潤薄(因為透過代銷商進貨,折扣有限,加上吃貨的小眾書賣的比較慢,現金流就慢),所以店頭賣書的佔比反而不能高,不然會怎麼賣怎麼賠 ...

4. 10% 相關商品的特殊收入

這裡指的是延伸性寄賣品(生態綠的咖啡等等),同樣,佔比也不能估太高,要是可以多賣,就算是老闆的辛苦福利吧 :P

5. 10% 網路收入

這裡分兩部分,一部分是有河收購的二手書和原本的新書,這可以在網路拍賣平台(例如露天拍賣:P 這是小梅子目前上班的地方)嘗試刊登,要是賣的出去,是增加現金的流動和減少空間的位置,要是賣的慢,也多少增加了一點有河的曝光度和網址查詢度。

另一部分,或許 686 和 隱匿 可以考慮嘗試「有聲書」這件事。

小梅子提的有聲書,不是像蔣勳談紅樓夢那樣的長度,而是比較接近「短導讀」,每次錄音時間五分鐘左右,最多十分鐘,一週錄一個也就夠了(要搞成 podcasting 更好,但我想,這可能要花 686 太多時間,所以光搞個 mp3 下載也就夠了),提供網拍買書者當做贈品,網路買方下標買書後,你可以 email 給他這個有聲書,建立你和其他同質性賣家的不同點。

這個有聲書或許會被人放出來,不過這無所謂,就當做是網友幫我們做口碑行銷吧 :-)

或許有一天,這個有聲書累積的厚度夠了,也可以另外賣錢,不過現階段,就當做是行銷的一部分。

小梅子的想法大致是這樣,假如以學校合作訂單當底,該賺觀光客的錢就不要客氣,網路行銷創造差異性,或許當收益比較穩定了,更多的熱情才會持久燃燒。

最後,回到我的情感面,有河加油。

PS : 昨天寫完都一點半了,馬上就昏睡去 ...

針對 Twitter 上換日線的相關問題、董爺的意見補述一下:

人力資源從哪來?飲料價格是否和老街上其他商店相比還有競爭力?

首先,我是依據「有河可能會在十月租約到期後歇業」的時間因素下發想的,因此假如只剩四個月的時間,要怎麼儘速找出自己的收益方向。

我覺得自己前面的建議,重點在於「營收的分配比例」,假如類似的分配比是被確認的,那麼為了要讓營收可以達到這比例,時間和人力的分配也要朝這個目標改變。舉例來說,假如提供書單給系所的學校用書是重要的事,那麼或許有河就應該要使用星期一(原本公休的時間)的半天,配上週間的上午部分時間去學校系所拜訪、提供有河書單,開實體校園讀書會等,這並沒有影響到原本的營業時間,但是消耗的可能是 686 賢伉儷的精力,值不值得這麼做,就得評估了,但假如這部份的營收比佔 30%,或許這四個月值得嘗試看看。

其次是工讀生在一樓賣飲料價格競爭力這部份

依照有河目前的飲品價格表,我們可以這樣算,因為二樓的場地比較低客戶流動率(對,可能一杯咖啡坐一個晚上 ...),所以這個價格合理,而對於路上來往的過客,或許可以針對幾款飲料有價格上的優惠,譬如冰美式咖啡、冰黑麥汁兩款都只賣 50 元,看起來少賺很多,但因為這些路人客戶沒有佔用到位置,扣掉場地成本,所以還是有賺頭,而且有個工讀生在一樓也可以順便讓路人知道二樓還有店家,這同時有行銷效果。

這部份計畫比較建議只在週五晚上和週六日的時間,所以工讀生的薪資是可以被保守估計的,我覺得依照有河的位置,在這幾個時段應該是可以讓工讀生費用至少被打平的。

最後是關於有聲書的想法,我覺得剛開始的這四個月,錄製聲音檔的就可以了,影音檔的錄製和剪接都比較費工,假如比例只佔 10% ,或許暫時可以先不做影音,只提供聲音。

很歡迎各種聲音和意見,希望其中可以有一點點的建議真的對有河有幫助。

最後,小梅子還是要回到營運的基本,損益平衡表和設立停損點很重要,唯有如此,熱情才能長久,假如我們設定十月為一個奮鬥目標點,那就努力拼這四個月,希望可以在這個時間點內,找到最適合有河的營收方式。